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放榜了!品牌内容运营的高分卷

米乐体育下载M6:放榜了!品牌内容运营的高分卷

  在很长一段时间内,做品牌就是做产品,大家都觉得酒香不怕巷子深。可是如今创立一个品牌的成本大幅度降低了,主理人和初创团队需要解决很多以前没有出现过的问题,比如说当下的消费者能够从哪些渠道接收到品牌的信息?哪些信息更容易触达自己目标消费者呢?

  如果你只把时尚产业当成一个服装产业,那跟你用颜料的价格去评价一幅艺术品的价值没什么区别。时尚产业的核心其实在于创造力,大多数人是在为你的创意买单,所以我们现在会看到很多工艺并不复杂设计也很简单粗暴的产品最后卖出高价。

  不要自以为是地用“我不理解”来解释一切,理解这个世界的不可思议才是赚钱或者享受溢价的核心竞争力。本篇我们介绍的三个品牌,都是借助一些非时尚产业的方法让自己爆红的,必须认识到的是,如果品牌没有大笔的资金去试错,那就得用大量的时间成本去了解市场。

  自从《沙丘》在2021年年底在国内上映后,“废土风”再次成为国内社交平台上大热的时尚话题,也将一个叫HAMCUS的品牌推至幕前。在国内运营尚且低调的它其实在国外已经出圈好久,参与了不少海外影视作品和音乐电视的拍摄,广受欧美日韩潮流圈的喜爱,而且粉丝一点不注水,我在品牌的官方Instagram上发现了好几位共同关注这个账号的外国设计师和造型师好友。它在国内外社交媒体的活跃反差一度让我误以为这是某个国外新锐的小众设计师品牌,实际上HAMCUS的设计师是土生土长的广州人。在海外能有这样突出的运营成绩,这个品牌背后的成长经历让我十分好奇。

  在巴黎时装周期间展示的HAMCUS 2019AW RVEN荒魂系列部分造型,图片来自HAMCUS官方公众号

  HAMCUS的主理人Tuff原本的专业是平面设计,他平时就是一位游戏玩家和科幻题材作品的发烧友。在HAMCUS诞生之前,Tuff的工作是辅助家里经营服装生意,做一些平面类的设计,当时的生意范畴主要是粤港澳一带的服装生产和批发,所以他们很早在供应端就具备独立的生产能力。在国内经过几年资本和经验的沉淀后,团队尝试开拓更大的原创市场。

  他将平时对在线游戏和科幻作品的理解和想法融入做男装的设计里,完成了一个系列后,在2017年以HAMCUS为品牌名参加了巴黎时装周的showroom,这个系列所展示的独特世界观吸引了国外不少时尚同行和媒体的关注,也正因为那一次巴黎之行,让美国CBS电视台的《星际迷航:发现号》(Star Trek:Discovery)第三季的剧组向HAMCUS伸出橄榄枝,2019年Tuff带领团队参与设计了这部剧的部分造型,使用了HAMCUS 2020SS系列的一些单品。这部剧播出后迅速打开了HAMCUS在国际时尚圈的知名度,进而吸引了国内外更多的合作,包括2021年Apple TV的自制网剧《基地》(FOUNDATION),还有参与欧美和韩国的一些流行音乐人的造型设计。

  上图为“盖亚世界”的概念插画,下图为“LP/下行星空”项目的2021AW系列,图片来自HAMCUS官方公众号

  然而HAMCUS并没有止步于此,品牌在最近两年内进一步深化,主创团队将创作基础的世界观通过更加系统的方式呈现给外界,从2021年开始正式启动“LP/下行星空”及其相互连接的世界设定的构建项目,让2021SS的“尘民世代”系列有了更加完整的剧情。在一个名为“盖亚”的虚拟世界里,一切故事以一家星际矿业公司为核心展开,公司内部有不同层级的雇员,而2021SS系列就是围绕着这些雇员的角色设定来设计的。

  品牌与粉丝互动的方式也很独具一格,粉丝在购买了相关的系列单品后,都会获得该单品对应的角色ID卡。用手机扫描上面的二维码,会自动跳转品牌的官方Instagram,从账号上查看到相关的角色信息和服装的设计故事。目前品牌还在筹备官方的尘民App,在正式推出后,粉丝可以通过ID卡上的NFC芯片解锁不同的ID,参与完成尘民App和官方微博发布的每日任务累计DP值,提高在游戏里的尘民等级,这些DP值还能换取线下的消费折扣或定制服务等等。

  乍一看,HAMCUS更像是创造一种连通二次元到三次元的体验,用游戏玩家的视角将虚拟世界的生活方式延展到现实一般。HAMCUS在社交账号的动态发布也主要以游戏界面设计风格为主,内容字号偏小,对于像我这样不常玩游戏的读者来说的确不大习惯这样略显复杂的排版,但对HAMCUS的粉丝们似乎没有多大影响。以官方公众号的某篇长文为例,全篇发布内容看下来估计得花20分钟以上,但留言的很多读者都有认真看完。

  Tuff告诉磁器:“我在做内容的时候不是很在意外界如何评价,重要的是先讲好品牌想告诉大家的理念故事。我觉得HAMCUS之所以能被大家看到,还是因为它独特的发布形式所体现的世界观能引起粉丝的共鸣。他们有的人是真的喜欢HAMCUS塑造的虚拟世界,是资深的游戏玩家;有的人不一定玩游戏,但HAMCUS的风格和他们喜欢的某部科幻作品很相似;也有的粉丝单纯是从时装的角度去欣赏HAMCUS的。整体来说,无论是选择HAMCUS的消费者,还是和我们合作的剧组或艺人,应该都是出于他们能从HAMCUS上找到情绪和价值观上的认可吧。”

  “草牌”是粉丝们对EQUALIZER的昵称,不了解这个品牌和它背后的街球文化的朋友,大概率会认为它不过是一个设计讨喜的网红品牌罢了。深扒一下这个品牌的创立过程,会发现EQUALIZER的创业之路居然是从一部记述中国草根篮球赛事的纪录片《无中生有》开始的。

  中国的街头篮球早在2013年就开始在非职业篮球圈中出现,但这种从美国街头文化衍生而来的街球文化在国内社会原本就缺乏相关的文化根基,多年来一直没有被主流媒体接纳,直到2018年《无中生有》的出现。《无中生有》最开始吸引的是街头篮球爱好者,热血的情节和真实的记录,让这部纪录片越来越受欢迎,甚至一度在中国媒体上掀起一股街头篮球的热潮。

  这部EQUALIZER自制的纪录片主要在优酷、抖音和B站这类视频平台上分集发布,观看点击数据都很可观,尤其是小众文化聚集地的B站上,最高的收视率已经超过10万。在这部纪录片里,EQUALIZER品牌带领球员去美国纽约参加联赛的时候,让球员穿了EQUALIZER的一些样品鞋出镜,这些样品直到2018年年底才正式发售。

  由于《无中生有》系列在国内社交媒体上大获好评,EQUALIZER在2019年继续推出“艹厂格斗传说”的赛事IP。通过一部纪录片和一个赛事IP,EQUALIZER吸引了最初的消费流量,也潜移默化地把EQUALIZER和中国街球联赛紧密地连接到一起。

  负责品牌运营的创始人之一小康坦诚地告诉我:“合伙人之一的张艺本身就是街头篮球圈中人,我和他最早一起参加了北京街头篮球的一系列文化活动。刚开始我们要做的是打开品牌的知名度,形成品牌核心文化,进而再推出相关的产品。而街头篮球这一领域无疑是能最快触达粉丝的,所以我们就从相关的纪录片视频着手运营,渐渐的由0粉丝迅速发展到一部片子10万+的流量。”

  不过在最近两年里,EQUALIZER的主创们也发现,街头篮球这一领域的传播渠道随着短视频和直播媒介的兴起变得更加多样化,也让街头运动员们对镜头更加敏感了。“感觉之前大家打街头篮球相对会专注于打球这件事情上,但自从疫情后,街头篮球运动员更在意如何在镜头前‘营业’自己,少了点热血。但现在这个经济大环境下也能理解。新一代的年轻人也不单纯是因为喜欢篮球而过来买我们的产品,他们对运动着装的理解已经不像以往那么单一,所以我们认为品牌也应该做出相应的转变,不能只停留在街头篮球这一点,虽然品牌的基因还是篮球,但今后品牌的运营范围会逐渐拓展到围绕这一核心延伸出来的生活方式上。”

  EQLZ 首发#1系生活系列,据品牌资料介绍,1杯咖啡产生的50g咖啡渣能用于制作一双EQLZ的鞋子,图片来自EQLZ官方公众号

  据小康介绍,EQUALIZER在2022年还推出了另一条品牌线EQLZ,主打新式球鞋设计,这一品牌线更有实验色彩,比如球鞋的模块化设计、使用回收咖啡渣制作鞋身,接下来还会和更多领域的品牌进行合作。

  拍体育纪录片、出运动风格产品、联名多领域品牌……了解了这一系列品牌活动后,我觉得EQUALIZER更像在描述一个文化机构的运作,小康告诉我:“我们的定义其实一直没变,就是一个青年文化运动机构,围绕创造年轻人喜欢的感兴趣的文化去产出。”

  目前无论是EQUALIZER还是EQLZ都没有大规模投放广告,也没有入局直播,只是偶尔在社交平台上发布一些适合品牌文化宣传的内容,也会和符合品牌调性的KOL们合作,但最重要的是保证内容和数据的真实。“在千人千面的流量算法下,我们不认为高流量能真正起到作用。在自己运营的平台也好,找博主合作也好,我们都要确保输出的内容和产品实际的质量是相吻合的,没有好的产品,再怎么推送营销都是徒劳的。”

  在自媒体兴起后,时尚行业意识到突出个人属性的重要性,身处时尚生态的品牌主理人和设计师们开始尝试在社交媒体上深耕个人兴趣,打造个性鲜明的IP,为品牌增加宣传的机会,他们当中不少人成功树立鲜明的个人IP,通过塑造与品牌风格契合的形象符号传达品牌的理念,不断为品牌带来新的流量活力,吸引有相似价值观的精准消费者。

  近5年在“她经济”热潮下迅速走红的“暴走的萝莉”,就是从个人IP衍生的新消费品牌。这个国产运动服品牌最初的起点是创始人陈暖央的微博,因为单纯迷恋健身,陈暖央从2014年开始在微博上发布一些健身的私人记录,积累了第一批粉丝。不过由于经常出镜的运动服太单调,陈暖央萌生了自己做运动装的想法,起初也仅限于满足录制视频的着装需求而已,但渐渐的陈暖央发现居然有粉丝会对自己身上自制的运动服感兴趣,她从中发现商机,寻找合作的供应链,在电商平台上开了网店。依靠原始的粉丝流量,2014年,陈暖央在开店的第一年就赚到了第一桶金。

  时至今日,“暴走的萝莉”已经是销量破亿的大体量品牌了,根据品牌提供的公开数据显示:2015年-2016年两年间品牌的销售额突破1亿元;2021年天猫618购物节上,“暴走的萝莉”预售金额同比2020年大涨1104%,连续5年蝉联互联网第一女性运动服品牌……这些成绩离不开品牌对私域社群运营的重视。从早年的微博,到目前小红书和抖音上粉丝超过80万的运动大博主,创始人陈暖央的个人IP一直是品牌最形象的代言。

  相比生硬的产品推送,陈暖央的个人账号里几乎没有一篇直接介绍产品的种草内容,以发布平日的健身记录和心得的笔记和短视频为主。例如陈暖央在小红书上发布的某篇超过5万赞的笔记,评论里不少人都是被陈暖央健美的身材线条和运动活力吸引而去关注的,有些关注者甚至不了解陈暖央和她的品牌,但充实的笔记内容经常让大家自然而然地注意到出镜的服饰。

  柔美的面容+长年健身带来的力量感,陈暖央身上显现的反差感传递了“暴走的萝莉”的品牌内核,让消费者对品牌产生自然的信任感。不过,随着女性运动领域的赛道越来越拥挤,陈暖央在品牌成立7年后也逐渐感受到更多同类型的竞争压力。她深知只有深耕品牌相关领域,将个人IP效应转化为品牌的持续能量,打破以圈内粉丝为主的线上淘品牌的局限,才能让“暴走的萝莉”长久发展。从2022年开始,团队尝试对“暴走的萝莉”进行品牌升级,拓宽产品品类,细化产品功能和面料设计,并根据不同的运动场景开发更多相关的运动类产品,增加会员线验。不过今后无论发展到哪一步,“运动”始终是“暴走的萝莉”的品牌基因。

  对于当今经历了“买它”暴击的消费者来说,生硬的广告种草已经很难引起大家的共鸣,品牌的“真”显得更为可贵和有说服力。回顾上述品牌的案例,无论是打造个人IP,还是从小众领域开始制造社群,他们共同的特点就是找准受众,深化线上运营内容,通过受众真正认可的价值观迅速凝聚潜在消费者。

  在品牌普遍转移到线上的时代,如何找到合适的线上载体,比别人玩得更有创意,获取精准的流量,的确需要品牌们花点心思去斟酌思考。尽管在越来越细化的时尚市场里,线上赛道显得略拥挤,但不代表没有新的可能,那些始终坚持本心,用产品实力征服消费者的品牌,未来的路相信会越走越宽。

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